火星文化：KOL多栖发展下的困境到底该如何突围

现在网红达人多平台运营已经是大势所趋。在短视频成为大众流行的社媒消费内容之后，内容创作者们也顺势而上，整个内容创作生态也从图文转向了视频。抖音、快手、B站，哪怕是小红书这种本来以图文种草为主的内容平台，都已经被短视频内容给包围了。在这样的内容趋势和社媒趋势下，火星营销研究院通过卡思数据研究后分析发现，越来越多的达人选择多平台运营，“多管”齐下，为自己流量赋能。1垂直网红比头部网红更偏爱多平台运营先用数据来说话。我们以抖音达人为对比标准，分别分析了抖音、快手、B站三大平台KOL同时入驻情况。然后有了下面的发现：在卡思数据所收录的卡思指数排名前 20 人的红人（不含明星）中，我们发现： 15 位抖音头部网红选择入驻快手， 8 位抖音头部网红选择入驻B站。随后，我们又以美妆、美食、游戏三大垂类为研究对象，观察了抖音这些垂直领域卡思指数排名前 20 的KOL在其他两个平台的入驻情况——1、在美妆垂类中，top20 抖音美妆达人全部选择入驻快手， 12 位达人选择入驻B站。2、在美食垂类中， 19 位抖音美食达人选择入驻快手， 9 位抖音美食达人选择入辽阳网站制作驻B站抚顺SEO。3、在游戏垂类中， 19 位抖音游戏达人选择入驻快手， 13 位抖音游戏达人选择入驻B站。通过上面这些数据结果，我们可以看到：短视频达人们普遍拥有多平台运营的意识，其中选取的这些抖音达人入驻快手的积极性要比B站强烈；同时，垂直领域的达人要比综合top20 的抖音红人更愿意多平台入驻。2MCN机构专业化运作以及平台特性决定达人入驻情况火星营销研究院认为，达人选择多平台运营策略更多的是其背后MCN机构的支持，而在各个短视频平台不同的入驻情况和运营情况则更多的是由平台特性决定的。《 2019 中国MCN行业发展研究白皮书》指出，截至到 2018 年 12 月，MCN数量已经超过了 5000 多家，并且头部网红与MCN机构签约比例超过90%。MCN已经成为中国短视频生态发展中必不可少的一环，它们在帮助达人内容生产、变现、平台合作等方面发挥着重要作用。MCN机构和平台之间的合作日益紧密，互利共存，他们旗下的红人产出的优质内容会为平台带来更多用户，而平台的流量优势也能帮助网红达人扩大影响力。多平台运营既能实现不同内容形式之间的互补，也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。同时，每个短视频平台的特点不同，其达人在内容运营上也会有所偏重。举例来说，在抖音综合top20 红人中，有 8 个在B站没有开设账号，此外，还有 6 个开设账号后，并没有进行持续运营。这和B站的平台特性和用户喜好有关系。B站不仅是个视频播放平台，更是一个兴趣内容社区。 90 后、 00 后和深度追星族成为B站粉丝的主要构成。因此，B站社群氛围会更好，相较于一些泛娱乐的内容，B站粉丝的喜好的内容会比较垂直，因此垂直领域的达人在B站会相对拥有更多和更高质量的粉丝，这也促使了更多垂类达人入驻B站。3多平台运营要精细化和个性化并非平台有流量，达人入驻后就能获得影响力。这需要达人在内容创作中进行精细化和个性化的运营。对于头部大号来说，例如papi酱、陈翔六点半，他们因为其本身已经具有一定的IP影响力，在选择入驻其他平台的时候，具有优势，与此同时，这类账号泛娱乐属性更明显，满足的是用户基础的搞笑、娱乐需求，也因此更值容易获得粉丝的关注和持续互动。举例来说，卡思数据显示，papi酱在抖音、快手、美拍、秒拍、西瓜视频都有账号，除了在快手平台排名是 468 名，其他平台的排名都比较靠前。不过papi酱在快手也拥有超过 200 万的粉丝。papi酱在 2018 年 1 月 16 日发布第一条抖音视频，卡思数据 90 天增粉数据表示，papi酱仍然保持着稳定的增长趋势。B站、快手的增粉趋势也是如此。papi酱在抖音 90 天粉丝增长情况，数据来源：卡思商业版papi酱在B站 90 天粉丝增长情况，数据来源：卡思商业版papi酱在快手 90 天粉丝增长情况，数据增长非常平缓，卡思数据显示近 90 天，papi酱快手账号粉丝增长总量是46. 6 万头部大号的内容产出优质，大众喜闻乐见，但是对于十万、百万粉丝量级的腰尾部的账号来说，想要轻松获得大量粉丝相比是有很大难度的。这种情况下，精细化和个性化运营则成为关键。即针对每个平台的特点和用户需求产出个性化内容。以美妆达人“小蝌蚪妈妈”来说，她属于美妆、育儿博主，在美妆和母婴领域都有内容产出，在抖音、快手、B站全部开有账号。小蝌蚪妈妈在三个平台的部分数据从表格中我们可以看到，小蝌蚪妈妈在差不多相同时间段先后在三大平台开设了账号，但是最终选择在抖音和快手进行持续运营，B站在更新差不多 5 个月的时间之后，就没进行持续运营了。在粉丝表现方面，其在B站运营期间仅收获 400 个粉丝，在B站投稿的 101 条视频总计获得的播放数仅为7. 3 万，不过她在抖音发布的第一条视频就收获了3. 6 万点赞，运营状况显然比B站要好很多。这主要还是因为内容与平台的主流用户画像并不相符造成的。卡思数据显示：小蝌蚪妈妈在抖音的用户画像，女性用户为主，用户集中在24- 30 岁之间，占比超过51%。而B站的男女比例均衡，并以 24 岁以下用户为主，内容以二次元、游戏、鬼畜等符合Z时代人群的内容调性为主。小蝌蚪妈妈在抖音的用户画像美妆也是B站的主要内容分类，但是兼具育儿达人的身份，小蝌蚪妈妈显然与B站粉丝有一定距离感。不过在抖音上，她却取得了不错的运营成绩，近 500 万的粉丝量在母婴、美妆双垂类达人中位居头部序列。除了根据平台调性进行运营策略调整，根据不同平台产出更有针对性的内容也很关键。在火星营销研究院的观察中，不少达人已经具有了多平台需要个性化运营的意识，但大多只是在细节上做处理，内容基本保持一致。不过也有针对平台调性完全产出不一样内容的达人。火星营销研究院就观察到了这样一个账号——错误妈咪还是个少女啊（快手号）、错误麻麻还是个少女呐（抖音号）。这个账号是一个 92 年的宝妈，已经拥有了两个孩子，但是少女感十足。其在抖音和快手发布的内容完全不一样。在抖音，主走“高颜值/小姐姐”路线，内容上相对“含蓄、滤镜”；在快手，则更多的是以记录自己的家庭生活为主， 在内容的处理上更为“洒脱、奔放”，不拘小节。快手上的视频内容出现了更多家庭日常抖音上的内容则以“美”为主，重点打造高颜值小姐姐定位卡思数据分析她的增粉情况，发现，近 30 天内，在抖音和快手她都一直保持着持续上涨的趋势，也证明了她这种内容运营策略的正确性。错误妈咪快手号 30 天增粉趋势，数据来源：卡思商业版错误麻麻抖音号 30 天增粉趋势，数据来源：卡思商业版再以美妆达人：道上都叫我赤木刚宪来说，她在抖音、快手、B站同样开设账号，并且三个平台的运营状况都还不错。在抖音，她定位为全网性价比最高的美妆博主，内容主要以向粉丝种草各种性价比高的美妆好物、分享美妆护肤知识为主。目前在抖音已经拥有了超过 357 万的粉丝。在快手，也是围绕美妆进行内容产出，但是视频主题内容和抖音并不完全一样，并且会增加一些搞笑、剧情类的内容。快手粉丝超过 345 万。在B站上她则以长视频为主，以测评和分享美妆好物为主，拥有9. 4 万B站粉丝。道上叫我赤木刚宪的B占视频风格道上都叫我赤木刚宪，同样也是侧重根据不同平台的特点进行针对性的内容产出，而从效果上看，她在三个平台都有了一定的知名度，在各个平台都拥有了一批忠实的粉丝。但卡思商业版通过“分析解析”发现：赤木在快手上的粉丝质量要高出抖音，即：快手的老铁们更爱赤木的内容风格，这也从侧面可以合理解释：为何作为后发平台，赤木在快手上的粉丝量却超出抖音的原因！当然，这与赤木多会在快手频繁发起直播带货有关！值得一提是，与赤木刚宪同属于一个MCN机构——苏州大禹的“认真少女_颜九”也展开了多平台运营，且取得了非常好的营销效果。━ ━ ━ ━ ━目前来看，短视频依然是社媒发展领域的一个重头戏，网红产业规模也在不断扩大，MCN机构在网红生态中的地位不断加强。而随着内容平台多元化发展，达人“多栖”发展的趋势也会更加强烈。这种情况下，以数据做背书，对平台和粉丝进行科学分析，以更加专业的能力运营账号显然非常重要。